Une école du groupe IGS

Le pop-up store ou la recette gagnante de l’éphémère



« On vient faire du bruit, puis on dégage ». Nicolas Hayek, fondateur de Swatch, résume très bien le concept du magasin éphémère, ou pop-up store pour nos amis anglophones. Lancé en grandes pompes au début du millénaire, notamment pour les produits saisonniers, le concept séduit aujourd’hui par sa « fugacité » qui suscite la curiosité des prospects, mais aussi et surtout par son coût attractif. Si ce vecteur de notoriété peut s’appliquer à tous les secteurs, les firmes technologiques restent les plus réceptives. C’est le cas de Samsung qui a créé le buzz avec son pop-up store à Amsterdam…

Pour tester sans se ruiner !

C’est à Comme des Garçons, célèbre enseigne japonaise de mode, que l’on doit l’explosion du pop-up store. En 2004, la marque lançait son premier « guérilla store » à Berlin pour tester sa nouvelle ligne de vêtements. Si le dessein premier du magasin éphémère rejoint celui de la communication événementielle la plus élémentaire, il se distingue par son coût attractif, qui lui a conféré au fil des ans un nouveau rôle : celui de « testeur ». En effet, les grandes enseignes de distribution peuvent par exemple jauger le capital marchand d’un emplacement avant d’envisager une implantation physique définitive. Le pop-up store est également l’occasion de viser la synergie entre deux marques différentes. En 2011, Colette et Chanel ont créé l’événement en s’associant le temps d’un pop-up store à l’occasion de la semaine du prêt-à-porter. En mai 2014, la SPA a eu la bonne idée de disposer un refuge éphémère sur une péniche, au bord de la Seine, pour encourager les Parisiens à adopter des animaux abandonnés.

Réalité virtuelle et pop-up store : le couple gagnant !

S’immerger totalement dans un environnement fictif pour une expérience virtuelle de haut vol. Le pitch de la réalité virtuelle, aussi détonnant soit-il, n’a pas séduit outre-mesure les geek dans les années 1990. Ce n’est que deux décennies plus tard que le concept a pris ses lettres de noblesse, porté par des géants de l’électronique, comme Samsung. Pour promouvoir ses Galaxy S7 et S7 Edge, mais aussi son VR Gear, le célèbre chaebol coréen a choisi de disposer un pop-up store futuriste rue Kalverstraat, à Amsterdam. Les visiteurs se sont rués sur le casque de réalité virtuelle et les tabourets Whiplash dans une ambiance conviviale. « La réalité virtuelle va vraiment modifier nos vies au cours des prochaines années et nous souhaitons que les gens découvrent les nouvelles possibilités dans notre pop-up store », s’est réjoui Gerben Van Walt Meijer, manager marketing mobile chez Samsung Pays-Bas.

Pour les lauréats des cursus de l’événementiel, les pop-up store peuvent être aussi l’occasion de concrétiser des acquis théoriques l’espace d’un week-end et de donner plus de poids à leur CV.

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